„Markets are conversations.“ – Cluetrain Manifest, 1999

„Okay, was wäre dann die Rolle einer Marke im Jahr 2025?“

Märkte sind heute Publikum.

Dein Publikum erschafft deine Brand.

Brand ist die ultimative Wachstumsstrategie für Unternehmen in 2025.

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Lange Zeit betrachtete das Marketing seine Zielgruppen primär als anonymen „Markt“, den es mit Produktbotschaften zu bearbeiten galt.

Aber heutzutage sendet jede:r.

Die Sendefrequenzen sind durch das Internet unendlich geworden. Die einzige echte Knappheit heißt jetzt: Aufmerksamkeit.

Wer sie nicht verdient, muss sie mieten – und Miete wird immer teurer.

Dein Job ist nicht, Produkte „in den Markt“ zu pushen, sondern die Aufmerksamkeit eines Publikums zu verdienen, zu ‘besitzen’ und zu pflegen – Aber wie komme ich darauf?

Ich verfolge eine These, die mich jetzt schon seit Monaten nicht loslässt:

“Was, wenn dein Unternehmen in Wahrheit ein Medienhaus ist, das zufällig auch Produkte verkauft?”

Diese These wirkt absurd, bis man feststellt, dass sich Angebot und Nachfrage verschoben hat.

Früher war es schwierig, Menschen überhaupt zu erreichen – Werbeplätze im TV oder Regal­flächen im Supermarkt waren limitiert.

Heute kann jede:r senden, jederzeit und überall. Distribution ist billig geworden, Aufmerksamkeit ist das neue knappe Gut.

Damit hat sich dein Markt (indem du noch versuchst zu ‘vermarkten’) still und leise in ein Publikum, welches dir seine Aufmerksamkeit schenkt, verwandelt.

Ein Markt im klassischen Marketing wird von Botschaften dominiert; ein Publikum erwartet Inhalte, denen sie ihre Aufmerksamkeit schenken wollen. Wer weiterhin Botschaften funkt, spielt 2025 die falsche Sportart.

Von Push zu Pull: Historischer Wandel im Marketing

In der Vergangenheit dominierten Push-Strategien das Marketing: Unternehmen sendeten Werbebotschaften einseitig an möglichst große Zielgruppen, mit dem primären Ziel kurzfristiger Transaktionen. Dieses transaktionsorientierte Denken wich jedoch schrittweise einem Pull-Ansatz, der auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen setzt. Relationship Marketing und Permission Marketing (z.B. das Prinzip des Einverständnisses nach Seth Godin) gewannen ab den 1990er Jahren an Bedeutung. Bereits 1999 forderte das Cluetrain-Manifest: „Markets are conversations.“ – Märkte bestehen aus Menschen und sollten dialogisch angesprochen werden. Unternehmen mussten lernen, zuzuhören und in echten Dialog mit ihren Kunden zu treten, anstatt nur Botschaften zu senden.

Heute gilt: Erfolgreiche Marken schaffen Beziehungen, die auf gemeinsamen Werten und authentischem Austausch basieren, statt Kunden nur als Käufer zu betrachten. Die Marketing-Denke verlagert sich „vom Push zum Pull“. Konkret heißt das: Push-Marken versuchten früher, mittels oberflächlicher Kundenbindung möglichst rasch Verkäufe zu erzielen, während Pull-Marken Transaktionen in Beziehungen einbetten – d.h. Verkäufe ergeben sich organisch aus einer gepflegten Kundenbeziehung. Die klassische Rollenaufteilung Anbieter vs. Konsument verwischt; Kunden werden im Idealfall zu Partnern oder sogar Co-Creators, die eine Marke mitgestalten. Dieser Wandel wurde durch digitale Kanäle und soziale Medien beschleunigt, die einen direkten, bidirektionalen Austausch ermöglichen.

Zur Veranschaulichung die Gegenüberstellung alter vs. neuer Marketingansätze:

Solange du in alten ‘Marketing-Metriken’ denkst, verwechselst du Resonanz mit Reichweite. Sobald du in Publikums­metriken (Audience-Centric) denkst, merkst du, dass fünf Minuten ungeteilter Aufmerksamkeit von idealen Kund:innen mehr wert sind als zehntausend flüchtige Impressions.

Dein Job ist nicht mehr, „Botschaften in den Markt zu tragen“, sondern Serien-Content zu liefern, den deine Wunschkunden nicht verpassen wollen. Umsatz entsteht als Nebenprodukt der Beziehung – vergleichbar mit Zinsen auf Kapital, nur dass hier Aufmerksamkeit der Einsatz ist.

Vom Marktsegment zum Publikum (Audience)

Drei Kräfte machen Publikum wertvoller als Marktanteile:

1. Informationsflut – Deine Kund:innen wischen täglich an Tausenden Botschaften vorbei; Aufmerksamkeit filtert gnadenlos.
2. Algorithmische Auswahl – TikTok, LinkedIn & Co. promoten Inhalte, die echtes Engagement auslösen, denn ihr Job ist es Menschen so lange wie möglich auf ihrer Plattform zu halten. Das machen sie nicht durch das größte Mediabudget, sondern durch Content, der Aufmerksamkeit auf sich zieht, Aufmerksamkeit hält und dann zu Engagement führt.
3. Personenvertrauen – Menschen glauben Menschen, immer weniger anonymen Unternehmen, die sich hinter ihrem Logo verstecken. Deshalb wirkt der LinkedIn-Post der Gründerin stärker als die Hochglanz-Anzeige oder der teuer produzierte Imagefilm.

Ergebnis: Bezahlte Reichweite wird teurer und flüchtiger, während freiwillig geschenkte Aufmerksamkeit einer Audience – einmal gewonnen – sich wie gut angelegtes Kapital verzinst.

Darwins Lektion für Marketer

Die Evolution bevorzugt Organismen, die Energy-In < Energy-Out hinkriegen. Das Publikum bevorzugt Medien, die Time-In < Value-Out schaffen. Jede Sekunde, die du beanspruchst, muss mehr Wert liefern als irgendein anderer Tab im Browser.

Hieran scheitert klassische Werbung. Ein 15-Sekunden-Spot, der dir erst am Ende verrät, worum es geht, ist Energieverschwendung. Ein fünfsekündiger Clip von MrBeast, der in der ersten Sekunde einhundert Menschen überrascht, ist Energie­rendite.²

Von der Zielgruppe zum Zuhörer, Zuschauer, Publikum

Früher ließ sich ein Markt kartografieren – Demografie, Budget, Funnel, fertig. Doch ein Publikum ist lebendig. Es reagiert, diskutiert, stimmt mit Klicks und Weiterleitungen ab. Wer heute „den Markt“ adressiert, spricht wie jemand, der einem vollbesetzten Saal den Rücken zukehrt und durch den Notausgang hinausruft.¹

Dieses Missverständnis zeigt sich im Sprachgebrauch: Reichweite klingt nach Quadratkilometern, Aufmerksamkeit nach Sekunden. Die Metrik verrät die Perspektive. Und Sekunden sind knapp geworden.

Markt heißt: Ich teile Menschen nach Alter, Einkommen, Postleitzahl ein und befeure sie mit Marketing-Kampagnen.

Eine Zielgruppe: existiert in Excel-Spalten: Branche, Umsatz, Mitarbeiterzahl.

Publikum heißt: Menschen kommen freiwillig wieder, weil dein Content für sie nützlich, unterhaltsam oder identitäts­stiftend sind.

Ein Publikum existiert in Köpfen: Es sind Menschen, die deinen Inhalten ihre Zeit schenken, zurückkehren, und dich weiterempfiehlt.

GedankenmodellRolle der FirmaMetrik, die zähltMarktVerkäuferReichweitePublikumMedienfirmaVerweildauer

Solange du in ‘Markt­metriken’ denkst, verwechselst du Resonanz mit Lautstärke. Sobald du in Publikums­metriken denkst, merkst du, dass fünf Minuten ungeteilter Aufmerksamkeit mehr wert sind als zehntausend flüchtige Impressions.

Dein Job ist nicht mehr, „Botschaften in den Markt zu tragen“, sondern Serien-Content zu liefern, den deine Wunschkunden nicht verpassen wollen. Umsatz entsteht als Nebenprodukt der Beziehung – vergleichbar mit Zinsen auf Kapital, nur dass hier Aufmerksamkeit der Einsatz ist.

Die neue Knappheit: Aufmerksamkeit anstatt Sendeplätze

Im 20. Jahrhundert war Distribution rar: Wer sich Fernsehzeit leisten konnte, besaß ein Monopol auf Wahrnehmung. 2025 ist Distribution unendlich – jede:r kann senden, jederzeit, überall. Die Knappheit hat sich verschoben von Sendeplätzen zu Aufmerksamkeit.

Das hat zwei Konsequenzen:

1. Aufmerksamkeit lässt sich nicht stapeln. Ich kann Geld auf CPMs werfen, aber ich kaufe damit nur Millisekunden Neugier.
2. Aufmerksamkeit ist nicht übertragbar. Wer dein Video aus Pflicht gesehen hat, sieht das nächste nicht automatisch freiwillig.
3. Owned > PaidDie einzige Reichweite, die dir niemand ‘weg­algorithmisieren’ kann, ist die, die dir gehört: Newsletter-Abos, Podcast-Feeds, eigene Community-Server. Wer seine Audience mietet, zahlt in Dollar; wer sie besitzt, wird in Zinsen bezahlt.

In einer Ökonomie, in der das Angebot an Inhalten explodiert, wird Aufmerksamkeit zum echten Rohstoff. Die Frage wandelt sich von »Wie erreiche ich Leute?« zu »Wie sorge ich dafür, dass sie wiederkommen?«

Was bedeutet „Audience besitzen“ – Publikum als Vermögenswert?

Ich kenne zwei B2B-Start-ups mit identischem ARR und identischem Produktnutzen. Das eine kauft Leads, das andere schreibt wöchentlich einen spitzen Newsletter. Beim Exit wurde das zweite doppelt so hoch bewertet. Warum? Die Käufer rechneten mit: Produkt + wiederkehrende Aufmerksamkeit.

Aufmerksamkeit ist das Einzige, das sich nicht kopieren oder rückwärts­entwickeln lässt. Wer sie einmal ehrlich verdient, verteidigt sie leichter als jede Patent­schranke.

Stell dir Aufmerksamkeit wie Eigenkapital vor:

• Compound Interest
• Jeder Evergreen-Artikel, jede Podcast-Folge zieht neue Besucher an, die wiederum ältere Beiträge finden. Wertschöpfung stapelt sich.
• Krisenfestigkeit
• Wenn Ads teurer oder Algorithmen rigider werden, bleibt deiner Liste egal, wem gerade die Plattform gehört.
• Preis­spielraum
• Wer dir vertraut, vergleicht weniger Preise und konvertiert schneller.
• Deal-Flow
• Presse­anfragen, Partnerschaften, Talente – alles kommt zuerst zu Marken, die Aufmerksamkeit kommandieren.

Aufmerksamkeits­kapital ist unsichtbar in der Bilanz, aber Käufern und Investoren fällt es sofort auf: Sie bewerten 1 € wiederkehrende Audience höher als 1 € einmaligen Umsatz.

Brand = Media Company

Als ich diese These zum ersten Mal formulierte, fragte ich mich, ob sie nicht nur für Lifestyle-Brands gilt. Drei Gegenbeispiele haben mich überzeugt, dass sie branchen­agnostisch ist:

• HubSpot (B2B-SaaS) wuchs über ein Jahrzehnt fast allein durch seinen kostenlosen Inbound-Blog: Heute > 2 Mrd. $ Umsatz.
• Festo (Industrie) betreibt ein Tech-YouTube-Format, das Fachkräfte bindet und Ersatzteil­geschäft ankurbelt. Anzeigen kosten hier das Zehnfache.
• MrBeast (Creator-Economy) baute 200 Mio. Abonnent:innen, bevor er Schoko­riegel und Burger ausrollte – jetzt > $ 500 Mio. CPG-Jahresumsatz.

Gemeinsamer Nenner: Audience zuerst, Produkt danach. Die Reihenfolge ist kein Marketing-Trick, sondern betriebs­wirtschaftliche Logik: Fixkosten für Content fallen einmal an, Erträge aus Vertrauen wiederholen sich.

Einwand: „Kann ich das nicht einfach mit ADs lösen?“

Kurzfristig – ja. Langfristig mietest du damit Aufmerk­samkeit. Und Miete steigt traditionell schneller als Umsatz. Audience-Besitz funktioniert genau umgekehrt: Anfangs langsam, dann mit Zinseszins.

Ein Mittelstands­kunde von mir zahlte 2023 fast 300 k € LinkedIn-CPM, bis der Algorithmus drehte. Wir launchten stattdessen ein CTO-Podcast-Format. Zwölf Monate später lag der Cost per Opportunity 49 % niedriger – und sinkt weiter, ohne zusätzliches Mediageld.

Die drei Eckpfeiler eines ‘Audience-First’ Unternehmens

Content, Creator, Community – in genau dieser Reihenfolge.

Ohne Stoff gibt es kein Publikum, ohne Gesicht kein Vertrauen, ohne Dialog keine Bindung.

Content – Inhalte, die deine Audience freiwillig einschaltet

Content ist nicht „Blogartikel pro Woche“, sondern konzentrierter Nutzen. Jede Minute, die jemand bei dir verbringt, muss ein besseres Rendite­versprechen haben als der nächste Tab.

Frage zum Gegencheck: Würdest du selbst dafür zahlen oder es einem Freund schicken? Wenn nicht, überarbeite weiter.

Creator – Person schlägt Logo (immer!)

69 % der Konsument:innen vertrauen Empfehlungen von Personen mehr als denen einer Marke.

Darum braucht dein Content ein Gesicht: Gründer, Fachexpertin, Kundengeschichte. Menschen abonnieren Persönlichkeiten, nicht Farbpaletten. Je klarer die Stimme, desto billiger wird später jeder Launch.

Community – Der Dialog als MOAT

Publikum wird erst wertvoll, wenn es spricht. Kommentare, Fragen, User-Generated-Content: Das sind kostenlose Fokusgruppen, Vertriebsargumente und virale Schleudern zugleich.

Eine Community fragt: „Wann kommt die nächste Episode?“ – und liefert dir damit die Roadmap für dein Produkt.

Merkregel:

C → C → C

Content zieht Creator-Aufmerksamkeit an; der Creator sammelt Community; die Community inspiriert neuen Content.

Marketing-Budget Shift & Marktforschung

Früher: 70 % Media-Spend, 20 % Produktion, 10 % Research.

Heute: 60 % Content-Ops, 10 % Community-Management, 20 % Creator-Integrations, 10 % Paid-Boost.

Werbung: von Dauerbeschallung zu gezielten Boosts

• Paid = Turbo, nicht Motor. Ads pushen conversion focused Content, der bereits Resonanz beweist; sie ersetzen qualitatives Creative nicht.
• Native Story-Ads statt Banner: Kurze Episoden, die wie Zwischen­schnitte deiner Serie wirken.
• Creator-Collabs: Budget wandert zu Menschen mit bestehender Attention-Surface – günstiger als kalte Impressions.

Marktforschung: vom Clip-Board zum Kommentar-Thread

• Social Listening liefert Echtzeit-Sentiment – billiger als Fokusgruppen und frischer als Quartals­reports.
• Community-Panels: Deine engagiertesten 2 % beantworten jede UX-Frage über Nacht.
• Iterative Launches: MVP geht an Newsletter-Inner-Circle → Feedback → Public Release. Research-Loop in Tagen statt Quartalen.

ROI-Logik: CapEx vs. OpEx

• Media-Spend verhält sich wie Miete: Kosten wiederholen sich, Wert verfliegt.
• Content-Assets sind Abschreibungen: Einmal produziert, liefern sie Jahre Traffic, Leads, Trust.

Jeder verschobene Euro senkt langfristig den Customer-Acquisition-Cost (CAC) und erhöht die Firmen­bewertung via Audience-Equity.

Kernfrage für dein nächstes Marketing-Budget Meeting

„Welche 10 % unseres Paid-Budgets könnten wir heute in Community-Signale (quality Content) investieren, die uns morgen 30 % Media sparen?“

Wenn deine Tabellen darauf keine Antwort haben, verschwendest du Attention-Kapital – und bezahlst doppelt: zuerst mit Geld, später mit Relevanz.

Unser Framework für den Aufbau von Brand – so baust du deine eigene Audience

Mission in zehn Wörtern

Formuliere, wofür du stehst und wem das nützt: Deine Mission in 150 Zeichen. Wenn du nicht knackig sagen kannst, warum jemand freiwillig zuhören sollte, tust du es auch nicht.

„Wir helfen Gründern, profitabel ohne Fremd­kapital zu wachsen.“

Signature-Format

Wähle eine Hauptplattform, die du verlässlich bespielst:

• Wöchentlicher Newsletter
• 10-Minuten-LinkedIn-Video
• Podcast-Interviewreihe

Wichtig ist Takt + Tonalität, nicht die Perfektion. Bleibe in dem Format für mindestens 10 Episoden (oder wenn du genug Daten hast um dein Experiment auswerten zu können).

Content-Flywheel

1. Lang­format liefert tiefen Wert.
2. Kurze Clips, Carousel-Posts oder Threads liefern zusätzliche Oberfläche für die Distribution.
3. Community-Kommentare fließen in die nächste Folge.

So entsteht ein Kreislauf, der sich mit jeder Runde schneller dreht.

Besitze eigene Kanäle (Owned Media)

Alle Wege führen zu einer Plattform, die dir gehört – meist E-Mail oder eigene Community. Social-Plattformen sind nur die Zu-Lieferer.

Metriken, die wirklich signalisieren, ob du eine Audience aufbaust

Dein Job ist es: Tiefe messen, iterieren, zeigen. Teil deine Metriken offen. Transparenz erzeugt Verbundenheit und liefert Stoff für nächsten Content.

Wer nach Beziehungsaufbau optimiert, baut einen MOAT. Reichweite lässt sich jederzeit kaufen; Vertrauen einer Audience muss man verdienen.

Die effektivste Wachstumsstrategie für Unternehmen 2025 – es bleibt noch eine Frage offen

Wenn Märkte Publikum sind, lautet die Veränderungsfrage nicht „Welche Marketing-Kampagne launche ich nächsten Monat?“, sondern:

Was produziere ich, das meine idealen freiwillig Kund:innen sehen wollen – auch wenn sie morgen kein Geld bei mir ausgeben dürften?

Notiere dir diese Frage genau so in dein Notizbuch statt in Google nach weitern Marketing-Strategien zu suchen. Die Antwort darauf ist der Rohstoff deines Aufmerksamkeits­vermögens – und vielleicht der Grund, warum Leser dieses Essays, die die Wachstumsstrategie darin für ihr Unternehmen angewendet haben, in einem Jahr denken werden: Seltsam, dass so etwas kostenlos im Netz stand.

Ich vermute, Firmen­bewertungen werden in zehn Jahren neben EBITDA auch eine Spalte Audience-Equity ausweisen. Wer dann beweisen kann, dass seine Kunden bleiben wollen, bevor sie kaufen wollen, hat das wertvollste Asset gebaut, das der digitale Markt kennt: Zeit und Aufmerksamkeit, die niemand mehr wegnehmen kann.

Vielleicht ist dein Unternehmen längst in diesem Markt – nur die Content-Routine fehlt noch: Konsistent Content Erstellen für langfristigen Unternehmenserfolg: Die 7-11-4 Regel erklärt.